Air Dior

Een verbluffende onthulling

Het was begin december 2019, en een keur aan beroemdheden was komen opdagen voor de Fall 2020 Dior Men's Collection catwalkshow in Miami. De bekende Amerikaanse modeontwerper en Nike-medewerker Shawn Stussy had een originele afbeelding gemaakt om de catwalk, de muren en het plafond van de lange hal waarin het evenement werd gehouden te bedekken, waardoor het een dynamisch decor kreeg. Tussen al deze kunstzinnigheid en de Dior kleding die over de catwalk liep, kondigde een unieke exclusieve sneaker zich aan de wereld aan. Zoals veel van de tentoongestelde kledingstukken straalde hij de luxe van Dior uit door de kenmerkende grijze kleur van het merk en het Dior Oblique patroon. Maar het silhouet waarop deze symbolen te zien waren kwam uit een heel andere wereld. Het direct herkenbare embleem van Dior was genaaid in uitvergrote Nike swooshes op een model dat iedere zichzelf respecterende sneakerliefhebber kent - de Air Jordan 1. Selfridges schreef later dat de onthulling "het internet kapot maakte" door de speculaties die het evenement opleverde. Die opwinding was begrijpelijk, aangezien dit een ongekende samenwerking was tussen een van de meest iconische sneakermerken aller tijden en een luxe modehuis. Aan het eind van de show stapte de medeschepper van de schoen, Dior Men's Artistic Director, Kim Jones, de catwalk op in een paar van de gloednieuwe Air Jordan 1 OG Dior Low en High, wat voor de wereld het begin betekende van deze monumentale samenwerking.

Vroege teasers

Een paar dagen na het evenement, op 7 december, werd een video geplaatst op het Christian Dior YouTube kanaal die iets van het verhaal achter het ontwerp onthulde. Degenen die slechts een glimp hadden opgevangen tijdens de catwalkshow kregen een gedetailleerde blik op de luxueuze sneaker toen zijn andere medebedenker, Hoofd Schoenenontwerper voor Dior Men, Thibo Denis, een paar van zijn bepalende inspiraties uitlegde. In gesprek met sneakerliefhebber Sean Wotherspoon, die zelf met Nike aan de Air Max 97/1 had gewerkt, gaf Denis veel interessante feiten prijs. Hij vertelde Wotherspoon dat dit de eerste Jordan was die in Italië werd gemaakt sinds de Jordan 2 uit 1986. Hij vertelde ook hoe ze een product van de hoogste kwaliteit hadden willen ontwikkelen door zich te concentreren op de vorm, die was ontleend aan de Neutral 85 Jordan, het leer, dat extra dik was gemaakt, en de constructie, die bijna leek op die van een zorgvuldig gemaakte Dior-tas, met geverfde randen en speciale stiksels. Hierdoor kreeg het ontwerp de perfecte mix van het erfgoed van elk merk. Terwijl het paar verder praatte, toonde Wotherspoon het soort opwinding dat velen gevoeld moeten hebben bij dit ontwerp, waarbij hij zich verwonderde over de vele fascinerende details. Er was de Dior patch op de tong, de Dior Oblique in reliëf op het natuurlijke leer verborgen onder de binnenzool, de transparante buitenzool die een Dior logo onder de rechtervoet onthult en het nieuwe Air Dior logo onder de linkervoet, en tenslotte de woorden "Dior" en "Jumpman" geëtst in de veterogen. De sneakerliefhebber eindigde de video door de Air Jordan 1 OG Dior tot een "tijdloze schoen" te verklaren, waardoor het de perfecte hype krijgt in de aanloop naar de geplande release begin 2020.

"Geschikt voor de vlucht"

Degenen die reikhalzend uitkeken naar meer nieuws moesten wachten tot 19 januari 2020, voor de volgende teaser. Daarin plaatste Jordan een afbeelding van Travis Scott in Air Dior kleding, inclusief een gemerkte blauwe emmerhoed die de populaire rapper over zijn gezicht naar beneden had getrokken. Zijn rechterbeen was opgetild, waardoor het profiel van de Air Dior sneaker te zien was, en het eenvoudige bijschrift luidde "Fit for flight. @travisscott is gedrapeerd in de Air Dior x #JUMPMAN collectie." Daarmee werd niet alleen de schoen zelf getoond, maar werd ook onthuld dat er een hele collectie Air Dior kleding en accessoires zou komen. Helaas zouden er een tijdje geen updates meer komen, want door de pandemie moest de geplande release van april 2020 worden uitgesteld.  

Een herboren campagne

Pas in juni werd meer informatie onthuld, maar de lanceringscampagne kwam vanaf dat moment snel in een stroomversnelling. Het eerste teken dat de release eraan zat te komen was in een post op Dior's Instagram pagina op 16 juni. Het bevatte een paar beelden die teruggrepen op het debuut van de sneaker tijdens de catwalkshow in Miami, waaronder een set geschilderd in de catwalkafbeelding van Shawn Stussy. Hoewel de post meer gericht was op de release van de kledingcollectie als geheel, droegen twee van de drie modellen de Air Dior collaboratieve sneaker, waarmee een tijdige herinnering werd gegeven aan iedereen die ingenomen was met het ontwerp toen ze het oorspronkelijk hadden gezien tijdens het evenement in december daarvoor.

Een zeer exclusieve sneaker

Toen, op 25 juni, was de grote dag eindelijk aangebroken toen de Air Jordan 1 OG Dior beschikbaar werd gesteld voor het publiek. Ter gelegenheid daarvan plaatste Dior drie posts op zijn Instagram-pagina. Elk bevatte beelden van modellen die de sneaker droegen, samen met items uit de Air Dior capsulecollectie. Kosten noch moeite werden gespaard, want een van de meest getalenteerde fotografen van de modewereld, Brett Lloyd, werd ingeschakeld om de opnamen samen te stellen. Voor het eerste bericht was het kader meer gericht op de sneaker zelf, met drie verschillende profielbeelden, waarvan er twee eenvoudigweg van de onderste helft van het lichaam waren, waarbij de modellen allemaal een korte broek en sokken van het merk Air Dior droegen om de schoen goed te kunnen zien. De tekst bij het bericht onthulde het belangrijkste stukje informatie - dat mensen nu "de kans zouden krijgen om de limited-edition #DiorJordan sneakers te kopen". Het leidde lezers naar een link in de bio van het merk die hen naar de website van Dior bracht. Hier waren nog meer video's van de sneaker te vinden naast een alinea tekst die de samenwerking samenvatte: "De Fall 2020 Dior mannencollectie heeft een ongekende combinatie: Dior en Kim Jones werken samen met Jordan Brand om een beperkte editie van de Jordan 1 sneaker te creëren, wat de allereerste samenwerking tussen het iconische basketbalmerk en een Parijs haute couture huis markeert." Wie de schoen hoopt te kopen, wordt behandeld op basis van "wie het eerst komt, het eerst maalt" en moet zich "online registreren om een paar 'Air Jordan 1 OG Dior' sneakers te kunnen kopen." Dit verklaarde de exclusiviteit van de samenwerking, en degenen die zich inschreven zouden echt geluk hebben om de kans te krijgen een paar te kopen, want er werden er slechts 8500 gemaakt als subtiel eerbetoon aan de release van de OG Air Jordan 1 in 1985, en nog eens 5000 gingen naar de klanten van het luxe modemerk en andere VIP's. Anderen zouden later de kans krijgen om een van de low-top versies van het ontwerp te kopen, hoewel deze in nog kleinere aantallen werd uitgebracht, met slechts 4700 paar in de aanbieding, deze keer ter ere van Christian Dior's New Look ontwerpen, die in 1947 debuteerden. Ondanks de forse prijs van de schoen van £1800, suggereerden sommige bronnen dat meer dan vijf miljoen mensen zich alleen al voor de originele high-top versie hadden ingeschreven, dus de kans om een paar te bemachtigen was klein. Toch kregen 8500 gelukkigen het, van wie sommigen op de ochtend van de release om 4 uur 's ochtends in de rij stonden voor de pop-up store in Selfridges Londen om hun schoenen op te halen.

Iconische inspiraties

De volgende van de drie berichten liet modellen zien die poseerden in enkele van de slimmere stukken van de collectie. Alle modellen droegen de Air Dior sneaker, en het commentaar vestigde de aandacht op de inspirerende Michael Jordan. Er stond "Geïnspireerd door NBA legende Michael Jordan's fabelachtige on en off-court stijl, ontdek het volledige aanbod van stukken uit de limited-edition #DiorJordan kleding en accessoires collectie - inclusief gemakkelijke elegante kijk op tailoring". Ook werd vermeld waar de items verkrijgbaar zouden zijn: "geselecteerde Dior boetieks, evenals in twee pop-up stores gevestigd binnen Selfridges (Londen) en Taikoo Li (Chengdu), vanaf 8 juli." Dezelfde informatie stond in het derde bericht, samen met meer verwijzingen naar Brett Lloyd en de registratielink. Dit laatste bericht toonde drie beelden van modellen in een meer casual selectie van kleding uit de capsule, en een vierde van de achterkant van een zwarte jas met het opvallende nieuwe Air Dior embleem in het wit eroverheen. De iconische Jordan vleugels met de basketbal in het midden en de woorden "Air Dior" geschreven in een banner over de bovenkant waren al een vast onderdeel van de samenwerking geworden, maar deze opname benadrukte echt de kracht van dit hybride motief. Ondertussen merkte de tekst bij het bericht op dat de kledingcollectie "hoog geanticipeerd" werd en noemde Kim Jones' aandeel in de productie ervan. Tot slot benadrukte het de "fijn afgestemde balans tussen de @Jumpman23 esthetiek en het erfgoed van het Huis" en stelde dat de samenwerking had geleid tot "een frisse interpretatie van tijdloze sportswear silhouetten", een boodschap die nog vaak herhaald zou worden.

“Diordan”

Op 8 juli werd de hele collectie beschikbaar. Als een van de enige plaatsen waar mensen deze exclusieve items konden kopen, bouwde Selfridges & Co. een pagina op zijn website om reclame te maken voor The Selfridges Corner Shop in de Londense winkel van het merk, die slechts twee korte weken open zou zijn en op 21 juli 2020 zou sluiten. Zoals veel van de hype rond de release, beschreef de webpagina de exclusiviteit van de locatie en noemde het "de enige in zijn soort in het Verenigd Koninkrijk", terwijl ook werd gesproken over de opmerkelijke samenkomst van "legendarische, high-fashion couture (met dank aan Dior), met 's werelds meest iconische basketbal sneaker (Air Jordan 1)." Ook werden enkele van de inspiraties achter het ontwerp beschreven, waarbij werd vermeld dat mensen de sneaker "Diordan" begonnen te noemen, evenals enkele van de meest intrigerende kenmerken, waaronder het unieke lotnummer dat op de binnenkraag was genaaid en de accessoires die bij elk paar werden geleverd. Deze stijlvolle toevoegingen omvatten bijpassende stofzakken, metalen hanglabels en een reserveset gewaxte veters, zelf in beschermende stofzakken. Verhelderende citaten van Kim Jones en Martin Lotti, Jordan Brand VP of Design, gaven de lezers meer informatie over de redenen achter de samenwerking. Jones sprak over het feit dat Jordan Brand "iconisch" is, net als Dior, terwijl Lotti verwees naar het belang van de band tussen de twee merken en hun verlangen om hun creatieve horizon te verbreden. Lotti's woorden vatten het het beste samen: "Onze samenwerking met Dior biedt een nieuwe kijk op de stijl van basketbal en mengt high-end streetwear met luxe mode."

Een unieke verzameling

Op dezelfde dag werd een video van Kim Jones en Thibo Denis geplaatst op de Christian Dior YouTube pagina en de website van het merk. Het begon met Jones die zijn collectie AJ1's aan Denis liet zien en herinneringen ophaalde aan zijn favorieten. Dit korte gesprek gaf een goed inzicht in waarom de Air Jordan 1 was gekozen als silhouet voor deze samenwerking - Jones was en is een echte fan van het merk, omdat hij de ontwerpen al van jongs af aan verzamelde. Vervolgens beschreef hij hoe hij de kosten van zijn eerste paar moest delen met zijn vrienden, zodat ze het elk een paar dagen per week konden dragen. Hij liet Denis zelfs enkele ongelooflijk zeldzame kleuren zien, waaronder een waarvan de ontwerper, kunstenaar Hiroshi Fujiwara, de enige andere eigenaar is. Vervolgens introduceerde de video Martin Lotti, die verklaarde dat de AJ1 de cultuur van het sneakerverzamelen begon, en daarom leek hij het perfecte model om te gebruiken voor een exclusieve, beperkte oplage van twee iconische merken. Hierna ging de video in op het ontwerp- en productieproces, en legde uit dat het gemaakt was om eruit te zien als een authentieke Air Jordan 1 met gebruikmaking van eersteklas Italiaans leer. In feite koos men materialen die Nike nooit eerder had gebruikt om een luxueus product te maken dat het basketbalerfgoed van het oorspronkelijke ontwerp behield. De Air Dior capsule collectie werd ook genoemd, met Michael Jordan's verfijnde off-court look en street edge, samen met de heritage looks van beide merken als belangrijkste inspiratiebronnen. Tegen het einde van de video werd opkomende NBA-ster Rui Hachimura gezien als model voor een deel van de kleding, naast de andere modellen die al in Dior's Instagram-posts waren verschenen.

Jones was niet alleen een aanhanger van de Jordan Brand, maar ook een enorme fan van de man zelf. De dag na de release van de Air Dior sneaker publiceerde British Vogue een artikel over de totstandkoming ervan vanuit Jones' perspectief. Het onthulde dat dit de eerste modesamenwerking was die Jordan aanging, en dat de sneaker werd gemaakt door de experts in de lederwarenfabriek van Dior. In de relatie tussen Jones en Jordan werd uitgelegd dat de twee elkaar in Monaco hadden ontmoet en opnieuw in Chicago voordat de schoen werd uitgebracht, waarbij Jones blij was te horen dat Jordan fan was van de ontwerpen. Een ander belangrijk persoon was ook bij hun eerste ontmoeting in Monaco - niemand minder dan Travis Scott, die ook zijn voorliefde voor de sneaker verklaarde.

Een "veelzijdig kunstenaar"

Op dezelfde dag dat dit artikel verscheen, verscheen Scott op de Instagram pagina van Dior. Net als 25 juni was 9 juli weer een grote dag voor de sociale media van Dior, want er gingen in totaal vier posts uit op hun Instagram profiel. De eerste was een video van Scott die verschillende items uit de collectie modelleert terwijl zijn liedje "Highest in the Room" op de achtergrond speelde. Het bevatte close ups van het Jumpman logo en het nieuwe Air Dior embleem naast een bijschrift dat de lezers opriep om "de complete #AirDior capsule te ontdekken die bestaat uit sneakers, ready-to-wear en accessoires." Opnieuw was een spraakmakende fotograaf aangetrokken in de vorm van Hugo Scott, die beroemd is om zijn portretten in de mode-industrie en zijn vermogen om de oprechtheid van zijn onderwerpen vast te leggen door spontaniteit.

De Schotse fotograaf werd ook gecrediteerd op twee van de andere posts die die dag werden geplaatst, die beide meer opvallende beelden van Travis Scott bevatten. Elk bericht beschreef de rapper als een "veelzijdig kunstenaar", terwijl in het ene bericht stond dat de "capsule van @MrKimJones... de ware basketbal lifestyle spirit die hoort bij @Jumpman23 vastlegt", en in het andere bericht werd gesuggereerd dat "de collectie... inspiraties uit de kluizen van @Jumpman23 en Dior kanaliseert in een resoluut eigentijdse kijk op klassieke sportkleding die verwijst naar de fijnbesnaarde stijl van NBA-kampioen Michael Jordan zelf."

Dior savoir-faire

De laatste van de vier berichten op 9 juli nam een iets andere route en richtte zich op het productieproces. Een set van zes beelden toonde enkele momenten achter de schermen van de productie van de sneaker en andere elementen van de collectie. De intrigerende foto's, dit keer gemaakt door de in Venezuela geboren en in Parijs gevestigde fotograaf Alfredo Piola en de Franse kunstenaar Valentin Hennequin, creëerden een sfeer van stijl, verfijning en elegantie door de weergave van vakmanschap op hoog niveau. Ondertussen benadrukte het commentaar de combinatie van stijlen die door de samenwerking werd gesmeed: "Van kleermakerij tot leerbewerking, het ultieme in #DiorSavoirFaire versmelt met de allure van Amerikaanse sportkleding, zoals geïnspireerd door de on- en off-court stijl van de legendarische basketballer Michael Jordan." De beelden zelf toonden enkele van de meest opvallende aspecten van de ontwerpen, van de meesterlijk getailleerde blazer tot de delicate Air Dior knopen en het precisiewerk op de swooshes.

Een passieproject

De volgende dag al vervolgde Dior zijn Instagram-campagne met nog twee posts. De eerste toonde beelden van Alfredo Piola van de modellen uit eerdere posts, evenals foto's van een chique Air Dior lederen tasje en portemonnee. Net als bij eerdere posts werd in het commentaar geput uit het erfgoed van beide merken en de "fusie van basketbalcultuur en sartoriale verfijning." Het verwees ook voor het eerst naar het "kenmerkende logo van de lijn", een symbool waarvan Kim Jones zei dat het hem het gevoel geeft van luxe en reiscultuur uit de jaren zestig. Verder werden de "must-have looks" in de collectie beschreven, waaronder "emmerhoeden, kettingen en jacquard dassen". Het tweede bericht van 10 juli was een herhaling van de video van het YouTube-kanaal van het merk van Kim Jones die met Thibo Denis praat over zijn collectie Air Jordan 1's. Het commentaar beschreef het als een "passieproject voor @MrKimJones", terwijl de capsule "quintessentieel modern met een gevoel van creatieve vrijheid" zou zijn.

Een team geschikt voor een buitengewone samenwerking

De samenwerking tussen Jordan en Dior betekende een ongelooflijke samenkomst van twee van 's werelds meest gerespecteerde merken, met als hoogtepunt een baanbrekende sneaker. Volgens Thibo Denis werd de schoen, ondanks het feit dat hij door een luxemerk werd gemaakt, gemaakt om sneakerheads aan te spreken die geboeid zouden worden door de fijne details en het meeslepende verhaal, die beide meesterlijk werden opgebouwd door de verzameling getalenteerde individuen die zich rond het project verzamelden. Van de visionaire geesten van ontwerpers Kim Jones en Thibo Denis tot de inspirerende Michael Jordan; van het artistieke talent van Hugo Scott en Brett Lloyd tot de stijl en expertise van Travis Scott en Sean Wotherspoon, deze hele groep vertelde het meeslepende verhaal van een exclusieve creatie die de wereld van de sportkleding overstijgt en leidt tot een van de meest opmerkelijke sneakerreleases in de geschiedenis van Jordan.